桃李面包：从东北小作坊到全国短保面包龙头的蜕变之路

　　在竞争激烈的烘焙食品行业中，如何保持品牌活力，实现全国范围内的稳健扩张，是每个企业都在探寻的难题。桃李面包，这个从沈阳起家的品牌，凭借其对品质的坚守、对市场的敏锐洞察以及创新的营销策略，成功实现了从东北小作坊到全国短保面包龙头的华丽转身。本文将深入剖析桃李面包的发展历程，探讨其全国化扩张的成功之道，为其他品牌提供有益的启示。

　　深耕行业二十余年，成就全国化短保面包龙头。桃李面包 1997 年在沈阳成立， 主营面包糕点等产品，面包营收占比达 98%以上，核心产品为短保面包。公司从东北起家，经过二十多年的不断发展，目前已成长为全国化短保面包龙头，截至 2023年在全国有 21 个生产基地投产，6 个生产基地在建。

　　桃李面包自创立以来，始终坚持“品质至上，顾客为先”的经营理念，不断追求卓越的产品品质和顾客体验。从一家小作坊到如今的全国连锁品牌，桃李面包的每一步都充满了艰辛和挑战，但正是这些挑战让桃李面包更加坚定了自己的发展方向。

　　靠着自给自足的配送起家，吴志刚对企业的成本把控相当精细。为减少“中间商赚差价”，提高企业经营利润，并保持产品的新鲜度，吴志刚创立了桃李面包“中央工厂+批发”的模式进行生产和销售，大规模生产减低生产成本和配送成本，让一块面包的毛利超35%。

　　1997年，桃李面包在群雄争霸的烘焙战场上以杀伐果断之势在辽宁市场站稳脚跟。

　　到了2005年，桃李面包已经成为东北地区最大的新鲜面包生产商。随着品牌知名度的不断提高，桃李面包开始逐步扩张市场。吴志刚开始了全国布局。桃李面包以东北为基点迅速北上、南下、西行、东走，攻占扩张，开始全国化称霸之路。这期间南下建厂，四川地区有所成效，华东华中受挫，初步实现从跨区域扩张，于2000年收入首次破亿。

　　试错后决定坚守面包主业，通过收购陆续完成了对长春桃李、大连桃李和成都桃李等公司的整合，并收购塑料包装厂，进一步扩大了自身规模。进一步完成从东北区域-华北区域-西南区域到全国的辐射。公司确立了以面包为主力产品的发展方向，加速了产品研发和新品投放，随着多款基础而且核心的单品被推向市场（黄油面包、红豆面包、毛毛虫面包）。

　　公司重启了全国化战略，公司开始加强对消费能力较强的区域：华东、华南的产能设置，坚持以对中心城市辐射周边的策略，2015 年至今依次设置了深圳、东莞、广西、福州、厦门、南昌等子公司，加强对华南地区的辐射。2012 年至今，公司复合增速达 20%，2017 年公司营收规模突破 40 亿元，遥遥领先对手，成为短保细分领域龙头。

　　与很多多元化经营的食品品牌不同，在成功上市后，很多企业提出愿意跟桃李一起合作生产其他食品，可吴志刚都一一拒绝。直到今天，桃李面包拥有产品系列不超过5个，细分产品仅30余种，囊括土司类、甜面包类、丹麦类、冷藏类、蛋糕类和常温保质期类等，其中奶棒、醇熟、天然酵母销售收入均已达亿级规模。

　　桃李面包以短保产品为核心，构建了多元化的产品矩阵，并在全国范围内积极布局生产基地和销售网络，形成了强大的市场竞争力。公司在面包及糕点领域具有显著优势，通过深耕各区域市场，特别是在华北、华东和华南等地，积极应对挑战，寻找增长机会。桃李面包通过加大研发力度、提升产能布局、扩大销售网络等举措，不断提升市场占有率与盈利能力。同时，公司积极拥抱电商等新兴平台，拓展线上线下一体化消费场景，增强品牌影响力。

　　产品矩阵丰富。公司产品包括面包及糕点、粽子、月饼三大类，其中粽子和月饼 为季节性产品，面包及糕点为核心产品，营收占比在 95%以上。公司同时生产短 保（5-15 天）和中保产品（20-60 天），以短保产品为主，短保面包主要消费场景 为正餐主食，以早餐为主，如大单品醇熟切片、奶棒面包等，中保产品消费场景 更加偏向于休闲食品，如巧乐角、熔岩蛋糕等。

　　醇熟大单品作为主食类产品具有必选属性，畅销十余年。公司核心主食类产品醇熟面包于 2009 年推出，目前已有 15 年时间，醇熟旗下拥有切片和全麦切片两款， 采用汤种面包加工技术，提升了面包的口感、柔软度和弹性，可用于在早餐时搭配果酱、奶酪、早餐肉等食用，价格方面较为亲民。2009-2018 年桃李醇熟切片 面包全国累计销量为 3.85 亿袋。可选休闲类产品不断研发创新。消费者对于可选休闲类产品更加注重口味等变化， 因此公司在这类产品上选择加大研发不断推出新品，以 2023 年为例，其上新频率大概为每月1 款，以便满足消费者不断变化的需求。研发费用率从 2018 年的 0.12%上升至 2023 年 Q1-3 的 0.51%。

　　价格亲民且新鲜，产品竞争力强。与竞品相比，桃李面包的酵母面包、切片吐司、手撕面包和奶棒面包产品价格与同行产品相比均处于较低水平，且保质期通常也更短。

　　桃李面包在全国范围内已经建立了显著的产能布局优势，特别是在东北市场，作为公司的成熟基地市场，已经运营近30年，贡献了最大的营收占比（34.69%）。公司正通过细化销售网络和下沉市场策略，进一步扩大在东北市场的覆盖面，并计划通过沈阳和长春新建生产基地的投产来提升生产效率，进而增强盈利能力。

　　在其他市场，桃李面包也展现出了巨大的增长潜力。华北市场通过早期布局和深耕，市场占有率有望持续提升；华东市场由于人口密集、经济发达和消费潜力巨大，产能提升将助力市场进一步扩张；华南市场虽然起步晚且盈利能力较弱，但竞争格局正在不断优化，未来有望实现盈利改善；华中市场增长势头良好；西南市场产能不足问题得到缓解，营收有望进一步扩大；西北市场通过新工厂的投产将扩大销售半径，进一步提升营收。

　　总体而言，桃李面包凭借在东北市场的成熟经验和品牌效应，结合全国化产能布局的完善，有望在其他区域市场实现快速扩张。公司未来的经营重心将转向区域市场竞争，以充分释放各区域市场的增长潜力。

　　现有和在建基地达 29 个，全国化产能布局接近完成。截至 2022 年底，公司共有 22 个生产基地投入使用，产能共计 45.47 万吨，整体产能利用率为 81.39%，在 建生产基地 7 个，在建产能合计为 30.89 万吨，在建项目全部投产后整体产能可 达 76.36 万吨。从工厂布局来看，大部分省份均有一个中央工厂，可以实现对全省区域的覆盖，桃李面包逐步成为全国化的短保面包龙头企业。

　　搭建自主物流体系，提升配送效率。公司采用委托第三方物流为主，自身组建运输车队为辅的物流体系。根据销售市场和销售客户不同，产品运输分为一级物流和二级物流，一级物流即将产品从工厂运输至 KA 客户、中心城市的分销站和外阜市场经销商，二级物流是将产品从中心城市分销站配送至中小型商超、便利店等。公司委托第三方进行配送，但其仅配送桃李产品，公司对物流体系控制能力强，专车专用有助于提升配送效率。

　　产品配送费较高，高水平配送服务有助于降低返货率。对于短保烘焙行业而言，高效物流体系能够保证面包新鲜度，提升产品品质。公司投入大量人力资金建设高效物流体系，主要委托第三方物流公司专门为桃李面包进行配送。2019 年产品配送服务费用为 7.09 亿元，占营业收入比重为 12.6%。目前桃李面包日配比例在 50%以上，其中 KA 商超可以实现 1 天 1 配，中小网点为 2 天 1 配。更高效和更高频次的配送有助于更精确的满足终端需求，更加新鲜的产品也有助于减少返货率。公司平均退货率为 6-8%，低于行业平均水平，如美焙辰退货率高于 15%。

　　数字化提升物流效率。2009 年桃李面包开始建立 PDA 配送体系，配送员与店家沟通时间大幅降低，配送员单店配送时间节约了 22%。2016 年公司对系统进行升级，配送完成时间缩减至 6 小时，单店配送时间节约了 40%，销售额整体提升 16.67%。

　　直营为主，经销为辅。直营模式下公司通过固定拜访与服务能够与渠道建立更加密切的货率。目前公司与永辉、华润万家、沃尔玛、大润发等大型商超和区域性知名连锁超市如红 旗连锁、物美、家家悦连锁、新天地连锁、比优特连锁等建立稳定合作。经销模式作为补充能够覆盖更为下沉便利店、县乡商店、小卖部等终端。公司设立电商事业部负责线上平台的产品销售和品牌营销推广活动。目前直营收入占比保持在 60%以上，经销模式收入占比从2018 年的 36.32% 提升至 2022 年的 38.20%。

　　终端网点数量不断提升，提升品牌曝光度。通过加强与大型商超客户合作和提升经销商数量，桃李面包终端零售网点从 9 万个增长至 2023H1 的 31 万多个，公司采取店面陈列的广告策略，庞大的终端规模有助于提升产品曝光度和渗透率，广告及宣传费用支出保持在较低水平，广告费率维持在 1%以下。

　　电商收入规模较小，抖音平台高速增长。随着消费趋势的变迁和电商等新兴渠道的崛起，顾客与产品的直接接触机会减少，这对桃李面包的盈利模式构成了新的挑战。因此，桃李面包需要积极探索多元化的销售渠道和盈利模式。桃李面包天猫淘宝月销 GMV 在千万规模，疫情期间销售额较高，2023 年 GMV 为 1 亿元，同比下滑 21.41%。京东平台月销 GMV 为300-400 万规模，2023 年 GMV 为 3875 万元，同比增长 66.21%。抖音平台 GMV2022 年以来高速增长，目前月销 GMV 超千万元，2023 年 GMV 为 1.3 亿，同比增长 13.89%。

　　社区团购与 O2O：目前公司重点聚焦拓展社区团购与 O2O 业务，与美团优选、京东到家、拼多多等互联网巨头平台开展了深度合作，借助社区团购模式构建线上线下一体化的消费场景，直接与消费者建立连接，增强品牌线上曝光度与影响力。

　　桃李面包的全国化扩张之路并非一帆风顺，但正是凭借其对产品品质的执着追求、对市场变化的敏锐洞察以及不断创新的营销策略，使得这个品牌能够在竞争激烈的烘焙市场中脱颖而出，成为短保面包细分领域的领头羊。桃李面包的成功经验告诉我们，只有不断追求卓越、不断创新、始终坚持以消费者为中心，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，我们期待桃李面包能够继续保持其核心竞争力，为消费者带来更多优质、健康、美味的烘焙食品。