中国烘焙行业洞察：健康化转型与大单品突围之道

　　概要：中国烘焙市场 2023 年规模 5614 亿元，预计 2029 年达 8595 亿元，行业向健康化转型，研发与原料投入增加，头部企业借供应链整合与差异化优势快速崛起，从轩妈蛋黄酥、泸溪河等大单品案例中解读品牌崛起之道。

　　烘焙食品，发展历史源自商朝，后西式现代面包自改革开放后逐步传入我国。按主要原料和形态来分，主要囊括面包、蛋糕、点心及其他烘焙类产品；按照保质期划分，包括短保产品(1-15天)、中保产品(1-3个月)和长保产品(6个月以上)；按照口味分，可分为甜味、咸味、淡味、辣味、其他类。

　　上游厂商：益海嘉里、立高、安佳（Anchor）、伊利、南侨、蒙牛、安琪、中粮（面粉/食用油/糖）等。

　　下游：线下&线上销售渠道；线下包括众多烘焙店和茶饮店、咖啡店等，连锁便利店如7-11、全家等，品质超市如山姆超市、胖东来等；电商如抖音、美团、京东、淘天等。

　　近年来，全球烘焙消费市场持续扩大，2024年烘焙产品市场规模达到2488亿美元，预计到2032年将达到3943亿美元。

　　从细分产品来看，面包在全球饮食中消耗量最高占据着全球市场主导地位，到 2024 年将占据总烘焙市场约45%。

　　中国2023年烘焙食品零售市场规模达5614亿元，同比增长9.2%，预计到2029年市场规模预计将达8595亿元。

　　因为中国饮食文化和国外差异，导致市场主导消费品类出现差异，中国以蛋糕、中式糕点消费为主，和发达国家人均消费量比较，中国人均消费量较低，从品类占比来看，中国烘焙食品消费结构以蛋糕、糕点为主，近年，总占比达81%，且将烘焙食品作为副食，消费以节日或休闲零食场景为主。

　　随着消费水平不断提高和技术工艺迭代升级，加之国潮文化兴起，国内烘焙产品多样性正显著提高。

　　中国烘焙品类消费结构占比，蛋糕占41%，糕点占据40%，面包占18%，甜点类（烘焙食品）占1%。蛋糕和糕点占据8成份额，未来面包因为便捷、品类分化多，口味丰富，适合场景逐步扩大，从早餐扩展到轻食（下午茶/夜宵）等，受年轻人欢迎，未来将会有较大的发展潜力。

　　根据GMI数据，2024 年中国面包市场规模已突破 1000亿元，预计未来五年，2029 年中国面包市场规模将达1350亿元，复合增长率为 6%。

　　各路玩家竞相入局，重塑中国烘焙食品行业格局；随着年轻一代的崛起，消费者对烘焙产品的接受度逐步提高。

　　通过全产业链协同创新，烘焙产业正从“传统作坊式”向“工业化+品质化”方向升级，头部企业通过供应链整合与品牌运营构建护城河，区域性企业则聚焦差异化竞争。

　　从品牌竞争来看，烘焙市场上品牌众多，既有历史悠久的传统食品品牌，也有新兴的创新品牌和跨界品牌。

　　从竞争格局来看：由于烘焙食品主要消费是线下购买新鲜出炉的产品，因此竞争格局极度分散化；仅工业化大规模生产的部分细分品类出现了相对市场份额较高的龙头企业。

　　业务模式：采取 “中央工厂 + 批发” 的模式生产，由点到面覆盖最大范围的零售终端，并采用 “自建物流 + 三方物流” 的完善运营体系，确保产品能快速送达消费者手中。产品特点：是中国短保烘焙领域的领军企业。注重精选原料，与全球知名食品品牌建立长期稳定的供应商关系，如旗下爆品黄油厚切吐司面包，精选高品质黄油，添加量≥6%。积极研发新品，推出低脂、低糖的面包产品，如恰巴塔面包，以及适合多种生活场景的产品，从轻乳芝士蛋糕到卷了个卷蛋糕等。财务表现：2024年收入60亿，下降9.9%。2025 年Q1营收同比下降 14.2%，但仍以 35% 的市占率稳居短保面包品类第一。

　　集团自1989年在泉州创办，目前成为营收超百亿的民营企业500强集团。达利集团专注食品行业,形成食品、饮料两大支柱产业结构，已成为行业知名品牌，采用多产业多品牌的发展战略。业务模式：采用热销产品“跟随战略”，通过全国深耕的渠道网络，实现下沉式布局，获得庞大终端网点的覆盖率优势。以大平台、高密度、立体化的品牌推广模式,提升品牌形象,旗下“达利园”糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料。产品特点： 糕点饼干等均位于细分品类前三或前五。

　　业务模式：采用中央工厂 + 连锁门店经营模式，截至目前有门店 750 家左右，其中直营店占比一直保持在 80% 左右。产品特点：定位 “精致礼品名家”，目标客户以 30-50 岁左右、具有一定消费能力的时尚女性为主，占比约 60%。产品营销紧贴中国传统节气，产品包括月饼礼盒、蛋糕、中西糕点等。财务表现：2025 年Q1营收 3.38 亿元，同比下降 19.8%。其在细分市场（节令礼品）的份额持续萎缩。

　　业务模式：是一家集烘焙食品原料及冷冻烘焙食品研发、生产、销售于一体的大型股份制上市企业。在华南、华东、华北建有五大生产基地，国内设 60 多个办事处，覆盖 300 多个城市，并出口至俄罗斯、东南亚等地。产品特点：主营业务涵盖烘焙食品原料（如奶油、巧克力、水果制品、酱料等）和冷冻烘焙食品（如冷冻面团、蛋挞皮、甜甜圈等），产品品规超过 900 种，广泛应用于烘焙店、餐饮及零售市场。旗下拥有 “立高”“奥昆”“昊道（美煌）” 等多个品牌，其中奥昆食品是中国冷冻烘焙食品的领先企业，专注于冷冻半成品的自动化生产。财务表现：2023 年营业收入约 35 亿元，展现出强劲的发展势头。

　　业务模式：以餐饮服务和食品制造为主业。烘焙业务是食品制造重要组成部分。通过连锁门店、商超等多种渠道进行销售。产品特点：中式糕点是其重点产品，如利口福品牌的糕点，包括鸡仔饼、老婆饼等传统中式点心，具有浓郁的广式特色，选料精细，制作工艺独特。财务表现：2022 年烘焙食品业务营收规模超 15 亿元，毛利水平较高，超过 50%。

　　公司休闲食品为主，提出高端零食定位。2024 年面对休闲食品行业 “品质、大众、下沉” 的分层竞争格局，以 “健康化” 为核心驱动产品创新，启动全品类产品 “减法” 升级。

　　业务模式：集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。全渠道模式，包括线下门店、电商、团购等各类销售网络。产品特点：提供全品类零食，覆盖坚果炒货、糖果糕点、海味素食、肉类速食、饼干面包、糖巧饮料等 15 个品类，力求满足多元人群、多种场景的需求和选择。原材料全球采购优质原料。财务表现：根据良品铺子 2024 年报披露全年营收 71.59 亿元，其中糖果糕点类业务占比21.1%，估算2024 年糕点业务收入约为 10亿元左右。

　　业务模式：新疆为总部，包括乳制品、烘焙食品制造、连锁门店业务。采用线上线下相结合的销售模式，线下在新疆地区密集布局连锁烘焙门店，并逐步向西北、华北等地区拓展，线上通过电商平台拓展全国市场。在宁波和北京建设有烘焙工厂。产品特点：烘焙食品包括面包、蛋糕、点心等丰富品种，融合新疆特色食材，如葡萄干、核桃等，开发出具有民族风味的产品系列。财务表现：烘焙业务营收2024年营收3亿元。受门店扩张与市场竞争影响较大。其在新疆地区品牌知名度高，借助地域品牌形象进行差异化竞争。

　　利润空间受挤压，消费者接受度待提升。目前，市面上推出的健康化烘焙产品虽然具备一定的溢价潜力，但大多数企业表示，相关产品的溢价空间难以完全覆盖新增成本。同时，尽管这一类健康化烘焙产品的复购率表现优于传统产品，但整体优势并不显著，仍需提高消费者对此类产品的接受度和忠诚度。

　　烘焙行业向健康化转型，研发与原料投入大增。目前，中国烘焙行业正在迅速向健康化方向转型，健康类产品的比重在产品组合中日益增加，并且企业为此投入了大量研发资源。在成本结构上，研发支出和特种原料的比重显著提升，凸显企业为了推动健康化创新和提升产品品质在技术研发和采购优质原料方面的重视和巨大投入。

　　成本技术待突破，产业链协同亟须加强。当前，中国烘焙业向健康化转型面临的主要障碍包括成本增加、技术难题等。在产业链的协同作业方面，单向采购和缺乏有效联动的情况较为普遍。大多数企业认为，行业若想成功转型，其关键在于提升技术创新能力以及加强消费者认知教育。

　　任何产品的品类占位，首先需要把产品内在价值和品牌的核心价值突出，才有可能实现品类占位。

　　需要从市场需求、产品设计、品牌定位、供应链优化及营销策略等多维度综合考量。

　　而未来随着Z世代消费习惯及银发一族消费升级，对烘焙产品消费需求逐步增加。

　　而消费者不仅仅是为了营养和口味，还考虑产品好看、安全保障、社交面子需求。即代表需要功能价值、心理价值和社交价值。

　　随着消费升级和年轻人对口味要求越来越高，未来的烘焙产品，将具有更高的功能价值+更多的心理价值（颜值、安全保障、面子）的需求。

　　而产品方面具有较大的创新机会，比如口味的多元化、复合化、个性化；形状的差异化；馅料的多样化；口味的创新包括；

　　未来，将从物理分析逻辑角度来看，属于多维角度（口味、形状、馅料、发酵及制造工艺、外包装等）的复合创新，可以有更多的创新机会。

　　各个具有特色的中小企业，只要聚焦某一类产品，（口感/口味/形状/包装等），在某个区域、某个渠道，做到极致，就有机会成为未来细分品类龙头。通过成为品类龙头，来完成品牌的初步建设。

　　品牌定位需要以市场细分与空白挖掘为突破点，实施差异化定位。如场景定位（早餐、下午茶、礼品），人群定位（儿童、健身人群、银发族），价格定位（高端、性价比）等，原材料及配方定位（有机、手工工艺等）找到差异化切口。差异化定位，可以帮助品牌定位提高成功率和提升传播效率，从而快速在消费者心智中获得占位。

　　同时，品牌定位，要充分抓住市场趋势变化，如健康化（低糖、全麦）、便捷性（即食、小包装）、情感附加值（国潮、IP联名）等趋势的提前卡位。

　　这意味着，品牌定位和产品定位要充分融合，既要考虑打动消费者，又要聚焦提供他们某一类需求，做到极致，才有可能获得市场的真正复购认可。对于快消品来说，只有逐步提升复购率，才是市场真正认可的本质规律。

　　此外，对于连锁企业，品牌定位、产品定位，还要考虑区域差异化适配，在当地区域，结合地域口味偏好（如南方偏爱软糯、北方偏好酥脆）或文化符号（如中式糕点复兴），实施有当地特色的口味偏好调整。

　　供应链壁垒，可以提高核心原料品质控制（如优质黄油、进口面粉），强化工艺独特性（如冷藏发酵技术）、短保产品的冷链配送能力等，形成竞争门槛。

　　战略大单品的成功逻辑，包括几个方面：产品力、定价策略、精准匹配、特色营销和建立持续迭代机制等。

　　烘焙食品属于小资年轻人提高生活品质的产品，因此必须从功能价值和心理价值同时具有特色——即“极致口感+记忆点”方能快速占领消费者心智。

　　如鲍师傅肉松小贝的“爆浆感”、好利来半熟芝士的“绵密湿润”。从视觉符号化角度实现独特造型（如脏脏包的可可粉淋面）、包装设计（如熊猫不走蛋糕的仪式感），才能提高传播效率和话题传播性，提高品牌和产品的传播效率。

　　此外，技术微创新——如冷冻面团技术实现门店现烤、添加益生菌提升健康属性。也可以增加产品独特个性，实现差异化区隔，让消费者印象深刻。定价策略：精准的价格定位实现目标受众的价值感锚定

　　每一类产品需要实现价值感锚定，否则容易导致价格在消费者心中的错乱。如产品高端定价——就需要高溢价支撑点，如原材料故事（日本抹茶粉）、工艺复杂性（手工千层酥）、泸溪河的桃酥（需经过 96 小时物理调油、10 道传统工艺、22℃恒温恒湿打面等复杂工艺）。

　　但产品的价格带也要精确卡位在主流消费区间（如15-30元），占据“轻奢”或“超值”心智，不能超高价定位，否则超过大多数目标消费者的支付能力。

　　如线下渠道，考虑现烤门店强化体验（如泸溪河、读酥世家等）、便利店渠道覆盖即食需求。

　　线上渠道，需要考虑短保产品通过“预售+冷链快捷配送”（如轩妈蛋黄酥），才能保障产品高品质和及时送达客户手中体验感。让战略大单品实现卖爆的营销关键要素：具有社交货币属性：激发用户自发传播（如“排队现象”“开箱测评”）；限时稀缺性：季节限定（如草莓季蛋糕，星巴克冰激凌月饼）、联名款（如奈雪与LV联名月饼）；KOC种草：通过烘焙达人、家庭主妇等垂直圈层渗透。

　　如碧翠园品牌。其在社交平台上热度很高，其全麦面包勇夺全国全网销量桂冠，年度线 亿，全网品牌曝光量超 20 亿。它荣获多项大奖，还得到央视媒体认证，与小杨哥、东方甄选等超 50 位头部达人及平台合作，通过 KOL、KOC 在社媒平台的种草分享，精准触达目标客群，成为社交平台热门话题。建立持续迭代机制：要对大单品实施持续的迭代，及时满足市场需求的设计外观、口味和情感诉求；需要实施“基础款+季节迭代”组合产品军团策略，如星巴克月饼每年换主题）；激发用户参与共创。如通过公司的私域网络投票决定新品口味，提高用户的参与感，提高用户接受和传播的热情。

　　近年来，烘焙市场涌现出多个现象级爆款产品，包括轩妈蛋黄酥、泸溪河桃酥以及好利来半熟芝士。这些产品的成功背后蕴含着精准的市场定位和创新的营销策略，以下将逐一分析其成功逻辑：

　　将原味桃酥定位为低价爆款，以 9.8 元 / 盒的亲民价格吸引客流，成为品牌的引流产品。占据亲民烘焙桃酥品类食品的位置。同时，通过口味创新，如推出无糖桃小酥、软桃酥等，覆盖了不同年龄层和消费需求的人群，既满足了传统消费者对桃酥原味的喜爱，又照顾到了追求健康、低糖的消费群体以及儿童、老人等特殊人群。

　　在原料上，精选优质食材，坚持真材实料，保证桃酥的纯正风味。在工艺方面，采用传统与现代结合的方式，既有经验丰富的师傅手工制作，确保产品的独特口感和外观，又利用现代设备精确控制生产环节，保证产品质量的稳定性和一致性。

　　（3）文化赋能品牌：将传统文化融入现代烘焙。品牌名称源于创始人黄进家乡的母亲河，具有浓厚的地域文化特色和情感内涵。以 “健康美味，香飘世界” 为企业使命，传递出产品健康、美味的形象。此外，还通过与武林外传、敦煌 IP 等合作，打造主题门店，将传统文化与现代烘焙相结合，提升品牌的文化底蕴和吸引力，为桃酥等产品赋予了更多的文化价值。

　　（4）高效的供应链体系优势支撑：自有冷链物流确保配送效率。在全国布局 8 大中央工厂，覆盖主要市场区域，能够实现产品 6 小时内送达门店，保证了产品的新鲜度。工厂集中生产半成品，门店仅需简单加工，降低了操作难度和成本，同时通过自有冷链物流配送，保障了产品的品质和配送效率，为 “现烤现制” 的经营模式提供了有力支持，也支撑了产品的低价策略，让消费者能够以实惠的价格享受到新鲜美味的桃酥。

　　首创“半熟芝士”概念，打造差异化口感，持续推出限定口味（伯爵红茶、乌龙蜜桃等），开发衍生产品线（半熟芝士冰淇淋、芝士挞等），节日限定包装提升收藏价值。

　　半熟芝士在产品概念上具有创新性，日式外形搭配独特的半熟口感，与市场上常见的烘焙产品形成差异化。不断进行口味创新，推出伯爵红茶、乌龙蜜桃等多种口味，满足消费者多样化的口味需求，占位“半熟芝士”品类。

　　此外，公司还会根据节日推出限定包装，如圣诞节和 30 周年限定包装等，增加产品的新鲜感和收藏价值；同时将其融入其他单品中，创造出一系列衍生产品如“半熟芝士冰激凌、半熟芝士挞”，丰富了产品矩阵，提升了消费者对品牌的黏性。在“半熟芝士”品类心智带上，牢牢占据消费者心智位置。

　　（2）精准的营销策略，联名IP合作营销：好利来擅长与热门 IP 进行联名合作，如哈利・波特、库洛米等。通过将半熟芝士与这些知名 IP 深度融合，在包装设计、产品风格设计、产品命名和赠送的周边上都充分体现 IP 元素，借助 IP 的强大粉丝基础和影响力，短时间内拉爆销量，吸引了大量粉丝和年轻消费者的关注和购买，同时也提升了品牌的知名度和话题度，使半熟芝士成为社交平台上的热门话题，实现了品牌的广泛传播。敏锐的市场洞察，精准把握市场核心需求

　　精准地洞察到消费者对于“高品质、精致烘焙产品”的需求，注重产品“颜价比”和社交属性，以及年轻消费者追求新鲜、有趣、高颜值产品的消费心理。半熟芝士以其细腻的口感、精致的外观和适中的甜度，符合现代人对于健康、美味、精致食品的追求；

　　同时满足了消费者在社交平台上分享和展示的需求，具有较高的 “颜价比”，成为消费者喜爱的 “三拍产品”（随手拍、主动拍、传播拍），满足消费者社交分享需求。借助消费者的自发传播，进一步扩大了产品的影响力。

　　（4）设立了鲜明的品牌形象：好利来作为一个具有 31 年历史的老品牌，通过不断创新和转型，成功塑造了年轻、时尚、潮流的品牌形象，成为老品牌年轻化转型的成功典范；

　　半熟芝士作为品牌的代表产品，承载了品牌的核心价值和形象特点。品牌注重私域经营，通过私域运营建立品牌IP（“老板罗成”）等方式，与消费者建立紧密的联系和互动，提升了品牌的亲和力和美誉度，让消费者在购买半熟芝士的同时，也感受到品牌所传递的文化和情感，强化与消费者的情感连接，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度，塑造时尚、潮流的品牌调性。

　　总结：上述产品的成功经验表明，在竞争激烈的烘焙市场，只有将品类占位、产品创新、精准定位、文化赋能和高效运营有机结合，才能打造出持续畅销的战略大单品。各品牌通过差异化策略，分别在传统升级、会员经济、文化传承和年轻化转型等维度建立了独特的竞争优势。